Die Veranstaltungswelt befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Doch welche Rolle spielen Veranstaltungen künftig im gesamten Kommunikationsmix von Organisationen? Dieser zentralen Frage nahm sich der Innovationsverbund »Future Meeting Space« in seiner nun abgeschlossenen dritten Forschungsphase an. Die Ergebnisse präsentierten die Initiatoren des Projekts – das GCB German Convention Bureau e.V. und das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO bei einem Online-Event am 22. Februar, das live aus der Messe Frankfurt gestreamt und von mehreren hundert Teilnehmer*innen aus aller Welt besucht wurde. Die wesentlichen Erkenntnisse der Forschung: Die Relevanz von Veranstaltungen für den Kommunikationsmix von Organisationen wird weiter zunehmen. Die zunehmende Hybridität bei den Formaten setzt voraus, dass beide Welten – virtuell und analog – perfekt inszeniert, emotionalisiert und smart miteinander verbunden werden. In einer hoch digitalisierten Welt sehnen sich die Menschen jedoch gleichzeitig nach authentischen Erlebnissen an realen Orten. Vor allem die Rolle von Veranstaltungen als Knotenpunkt internationaler Beziehungen ist bislang nicht ausschließlich virtuell nachstellbar und setzt nach wie vor eine persönliche, physische Interaktion voraus.
Relevanz von Business Events als authentisches Kommunikationsinstrument wächst
Zudem sind Veranstaltungen künftig keine rein punktuellen Ereignisse, losgelöst von anderen Kommunikationsinstrumenten. Sie sind vielmehr Teil einer multisensorischen Omnichannel-Marketingstrategie von Organisationen. Veranstaltungen werden künftig in einer Art Eventschleife zirkulieren, um an 365 Tagen im Jahr eine entsprechende Community aufbauen und eine Marke somit konstant sichtbar machen zu können. »Mit den Resultaten der Studie bieten wir allen Akteuren Handlungsempfehlungen, wie sie das Kommunikationsinstrument Business Events in Zukunft je nach Zielsetzung erfolgreich einsetzen können«, sagt Matthias Schultze, Managing Director des GCB. »Authentizität bildet dabei das Fundament für emotionale und einzigartige Erlebnisse, um somit enge, langfristige Verbindungen zu den Teilnehmer*innen zu etablieren – ob sie persönlich vor Ort oder virtuell vernetzt sind.«
Neue Anforderungen an Veranstalter, Locations, Agenturen und Marketingorganisationen
Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO
