Neben der privaten Nutzung von Facebook, Twitter, Instagram und Co. im Alltag, sind auch vermehrt Kommunalverwaltungen auf diesen Kanälen präsent. Sie ermöglichen eine direkte und unmittelbare Kommunikation, eine verbesserte Möglichkeit, Bürger*innen in Entscheidungs- bzw. Planungsprozesse einzubeziehen und Verwaltungen nahbarer zu machen. Diesen Vorteilen und Anwendungsmöglichkeiten stehen jedoch auch Herausforderungen und Risiken gegenüber wie z. B. der Umgang mit negativer Kritik oder Fake News, datenschutzrechtliche Bedenken, in der Regel zeitintensive interne Abstimmungsprozesse sowie ein höherer Aufwand an finanziellen und personellen Ressourcen. Um die Potenziale und Herausforderungen einer Social-Media-Nutzung durch kommunale Akteure zu analysieren, hat das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO gemeinsam mit dem kooperierenden Institut für Arbeitswissenschaft und Technologiemanagement IAT der Universität Stuttgart im Auftrag des vhw – Bundesverband für Wohnen und Stadtentwicklung e.V. eine Studie durchgeführt. Dafür hat das Forschungsteam im Projekt »POSITIV« seit 2019 Daten aus Expert*innengesprächen, Nutzendenbefragungen, Bestandsaufnahmen von zwanzig Städten und Gemeinden sowie Social-Media-Analysen mit ausgewählten Stadtprofilen ausgewertet. Die Ergebnisse der abschließenden Studie »Bürger*innen als Freunde – Potenziale von Sozialen Medien in der öffentlichen Verwaltung« richten sich gezielt an öffentliche Verwaltungen, die diese Plattformen bereits als Kommunikationsinstrument verwenden oder einführen wollen. Die Publikation dient als Leitfaden bei der Entscheidungsfindung zur Auswahl der geeigneten Medienkanäle und dem Ziel, alle nötigen Aspekte abzuwägen und digitale Souveränität in Kommunen zu fördern. Zudem beinhaltet die Studie Handlungsempfehlungen für die Politik und öffentliche Verwaltungspraxis, um die aktive Gestaltung einer digitalen Bürgerkommunikation und den bedarfsorientierten Einsatz von Sozialen Medien zu unterstützen.
Potenzial von Social-Media-Nutzung noch kaum ausgeschöpft
Ziel der Untersuchung war es, zunächst die praktische Nutzung von Sozialen Medien in den Kommunen zu analysieren und deren Lösungen für Hindernisse zu identifizieren, die bereits gefunden wurden. Im zweiten Schritt hat das Forschungsteam die Wirkung einer kontinuierlichen Nutzung von Sozialen Medien auf das Verhältnis zwischen den Bürger*innen und den öffentlichen Verwaltungen untersucht. Einerseits um herauszufinden, ob die Transparenz, das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit von Informationen und des Verwaltungshandelns in der Wahrnehmung der Nutzenden zunehmen, und andererseits, ob sich auch die Informiertheit und Beteiligung bei Stadtentwicklungsprozessen verändern. Aus den Ergebnissen geht deutlich hervor, dass die Möglichkeiten von Sozialen Medien und damit der Nutzen für Verwaltung und Bürgerschaft in großen Teilen noch nicht ausgeschöpft sind. So stellte das Forschungsteam u.a. fest, dass vorhandene direkte Partizipationsmöglichkeiten für Bürger*innen auf den untersuchten Social-Media-Kanälen nicht bzw. kaum genutzt werden. »Kommunen können durch die Social-Media-Nutzung für mehr Vertrauen und Transparenz in ihr eigenes Verwaltungshandeln sorgen. Aber auch die neuen Optionen, die damit einhergehen, müssen miteinbezogen werden, indem sie beispielsweise Diskussionen unter ihren Beiträgen moderieren und auf Feedback eingehen. Das passiert bislang eher selten.«, sagt Rebecca Nell, Studienleiterin und Wissenschaftlerin am Fraunhofer IAO. In den Handlungsempfehlungen werden dazu verschiedene Lösungsansätze aufgeführt, um einerseits mögliche negative Folgen der Social-Media-Nutzung einzugrenzen und andererseits die unterschiedlichen Logiken von öffentlicher Verwaltung und Social Media zu überwinden, wie es beispielweise beim Vergleich der tatsächlichen Arbeitszeiten der Verwaltungsmitarbeitenden mit den Erwartungen an eine ständige Erreichbarkeit über Social Media der Fall ist.
Dynamische Organisationsstrukturen schaffen und Kompetenzentwicklung unterstützen
Die Studie zeigt, dass das Image von öffentlichen Verwaltungen in der Wahrnehmung der Bevölkerung durch eine gute Außendarstellung auf Social Media grundsätzlich positiv beeinflusst werden kann und den Austausch auf Augenhöhe verstärkt. Jedoch erfordert die Nutzung von Sozialen Medien durch Besonderheiten wie schnelle Informationsverbreitung, Reaktionszeiten und hohe Interaktion eine entsprechende Dynamik und Reaktionsschnelligkeit innerhalb der Organisationsstrukturen. Dem stehen jedoch zumeist fehlende Ressourcen, hierarchische Strukturen und zeitintensive interne Abstimmungs- und Entscheidungsprozesse entgegen. Das Forschungsteam rät deshalb zur Schaffung von klaren Verantwortlichkeiten, Rollen und Aufgaben. Diese sollten gemeinsam definiert werden und Freiräume beinhalten, die eine dynamische und authentische Reaktion auf Anfragen zulassen. Außerdem empfiehlt das Forschungsteam, Unsicherheiten im Umgang mit Sozialen Medien mit Fortbildungen und Schulungen entgegenzuwirken, da diese häufig auf Wissenslücken basieren. Wichtig sei dabei, den spezifischen Fortbildungsbedarf im Vorfeld zu eruieren und die Schulungsinhalte darauf abzustimmen. »Häufig gibt es interne Mitarbeitende, die schon über Erfahrung und Kenntnisse im Umgang mit Sozialen Medien verfügen«, erklärt Fatma Cetin, Mitautorin vom kooperierenden IAT der Universität Stuttgart. »Diese können als Wissensvermittler*innen oder Multiplikator*innen fungieren und ihre Kolleg*innen kurzzeitig unterstützen.«
Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO